黄金价格涨上了天，卖黄金却亏了个底朝天。
2025年，国际金价走出46年来最大年度涨幅，从年初的2650美元/盎司，到年末的4500美元/盎司以上，累计涨幅近70%。这本是珠宝行业躺平数钱的一年，可在5月13日的业绩说明会上，面对台下愤怒的投资者，行业龙头之一的明牌珠宝却不得不低头认错："公司投资光伏本意是做强上市公司，但市场变化远超预期，谨向投资者表达歉意。"
这句道歉，迟到了整整三年。
有人躺赚，有人亏惨
2025年，对于珠宝行业来说是极具分化的一年。
一方面，金价持续高位运行，投资者急于追涨，导致市场情绪整体偏向亢奋；但另一方面，消费需求的结构性变化，渠道竞争的白热化等等，让A股珠宝板块上演了罕见的“冰火两重天”。
3月下旬，老铺黄金、周生生、潮宏基相继发布年度业绩报告，3家企业营收均在百亿上下，其中老铺黄金营收更是达到273.03亿元，同比增长221%；
饰品行业上市公司2025年业绩情况
与之形成鲜明对比的是，部分珠宝企业业绩承压。老凤祥2025年总收入528.23亿元，同比下降6.99%；中国黄金预计全年净利润2.86亿元～3.68亿元，同比大减55%～65%。最显眼的当属明牌珠宝，营收32.8亿元，同比下滑16.62%，归母净利润-3.6亿元，同比暴降2099.76%，
如此惨烈的成绩单，单纯用成本、渠道之类的说辞已经无法解释，那么问题出在哪里？
不在珠宝，而在跨界。
跨界光伏始末
时间回到2023年，那是属于中国光伏的黄金时代。硅料价格高企、组件价格坚挺、资本疯狂追逐，“跨界光伏”是当时A股最热门的叙事，甚至没有之一。
同年二月，国内珠宝龙头之一的明牌珠宝突然宣布：拟投资约100亿元，建设“日月光伏电池片超级工厂”项目，总规划产能20GW。
消息一出，市场沸腾。公告次日，公司股价一字涨停。彼时的资本市场，对“光伏”两个字有着近乎盲目的信心。只要宣布跨界，哪怕主营业务与新能源毫无关联，估值都会被迅速重塑。而明牌珠宝，更不是第一家跨界光伏的企业。那几年，从服装、地产，到环保、畜牧，大量上市公司都在向光伏迁徙，所有人都相信，新能源会复刻互联网与房地产的造富神话。
但它们忽略了一件事——光伏，从来不是“有钱就能做”的行业。
它是制造业里最残酷的修罗场之一。
当时的光伏有多疯狂？
2021年至2023年，中国光伏行业累计投资超过2.5万亿元，几乎所有企业都在扩产。硅料、硅片、电池片、组件……每个环节、每个月都有新项目上马。以至于行业扩长的速度，很快追上了市场需求。
中国光伏行业协会披露，硅料产能超350万吨，而全球需求仅120万吨；硅片、电池片、组件产能均突破1000GW，但全球新增装机预计仅550GW至600GW，供需比超过2:1。
于是，市场上出现了一个极其残酷的现象：越生产，越亏损。
具统计，2025年，通威股份、TCL中环、天合光能、隆基绿能、晶科能源、晶澳科技、爱旭股份、钧达股份、大全能源这9家光伏龙头预亏合计超过435亿元，最高甚至能达到500亿元。
行业龙头尚且如此，一个没有根基底蕴的新玩家，靠什么熬过冬天？
一连踩中三个陷阱？
过去我们聊跨界光伏失利，很多人会下意识把原因地归结于“大环境不好”。
但问题远不止于此。
以明牌珠宝为例，它就接连踩中了中国制造业跨界最危险的那几个陷阱。
首先，是行业认知错位。
珠宝行业，本质上是品牌消费生意。而光伏电池片，是典型的技术密集型、资本密集型产业。两者之间，几乎不存在协同。
过去做一条项链，追求的是美观，是设计感，现在造电池片，要考虑银浆消耗、双面发电性能、金属化接触、材料工艺缺陷……这中间隔着的不是一个行业，是完全不同的两个世界。
更何况，光伏行业的竞争逻辑，与传统消费行业不同。这里几乎不拼渠道和营销，而是转换效率、良率、工艺、设备、供应链上一卷再卷，头部企业依靠十年以上的技术积累，形成了绝对的护城河。而明牌珠宝几乎赤膊上阵，既没有产业根基，也没有技术团队，更缺乏制造经验。
所以问题很快暴露出来。
根据财报，2025年明牌珠宝光伏电池片业务收入仅1.6亿元，同比暴跌74.29%，其营业成本却高达3.75亿元，光伏业务的毛利率跌至惊人的-134.54%！
这是什么概念，每卖出1元产品，就要亏损1.34元，这不是利润不好，而是在持续放血。
另一个问题是资金结构。100亿元投资，对于营收不过30多亿，年利润长期只有千万的珠宝企业来说，几乎压上了全部身家。
而电池片项目从开工到赚钱，起码要3-5年时间，期间每年都要投入巨额资金，这就需要用稳定的现金流持续输血。
但明牌珠宝呢？2025年，公司光伏业务仅减值一项就吞噬约1.7亿元利润。年报中有提到，固定资产折旧增加、存货跌价、产能闲置……整个财务结构迅速恶化。
数据来源：公开信息整理
买股权、关门店
更讽刺的是，2025年，本该是黄金行业的大年。
国际金价创下自1979年以来的最大涨幅，明牌珠宝的首饰主业毛利率非但没有下降，反而小幅提升了0.43个百分点至12.79%。可在此基础上，公司珠宝首饰营收却同比下降5.02%至29亿元。一个合理的推测是，管理层大量精力，被大量牵扯在给光伏业务“救火”上。
最后说一个有意思的现象，为什么那么多上市公司，明知跨界失败，却始终不肯承认？一方面，固然有不少企业顷刻崩塌，没有撑到悔悟的那一天，但更重要的是，你一旦承认，就意味着此前所有战略叙事都要被推翻。
在跨界光伏之前，明牌珠宝在房产行业、银行业都有尝试，一度导致其在2020年、2022年业绩大伤，分别亏掉2.57亿元、1.63亿元，扣非净利润自2019年来连续四年亏损。有人说这是病急乱投医。但根据2023年财报，明牌珠宝在那年的确做到了扭亏为盈，实现归属净利润1.5亿元至2.2亿元，
5月13日的业绩说明会上，公司管理层宣布，后续将继续深耕黄金珠宝主业。与此同时，公司开始收缩资产、优化门店。2025年，公司线下门店净减少59家，电商收入同比增长75.48%，占比提升至23.92%。于此同时，公司还计划出售卡利罗饰品全部股权，交易金额预计2亿元至3亿元之间。
这背后的目的只有一个，止血。
尾声
2023年，明牌珠宝宣布百亿光伏赛道时，资本市场曾给出过最热烈的掌声。
三年之后，它终于公开承认：这是一次不成功的决策。
某种意义上讲，道歉本身，比亏损更加值得关注。因为它意味着，“跨界光伏就能改命”的时代彻底终结。企业最终还是要回到最朴素的商业规律里：赚自己认知范围内的钱。
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